XTRA : la facilité d’utilisation au service de la relation client

Tout utilisateur de smartphone sait que les bonnes applications améliorent l’expérience client. L’app Xtra de Colruyt Group ne fait pas exception à la règle. Des paiements et réductions en toute transparence à la caisse, un historique d’achat clair et la possibilité de faire le plein en un tournemain. Xtra est un outil puissant dont se servent 500 000 utilisateurs dans nos enseignes et webshops (Dreamland, Spar, DATS 24…). Colruyt Group dispose donc d’un excellent instrument pour renforcer davantage encore la relation avec ses clients. C’est la raison pour laquelle au siège central à Hal, l’accent est mis sur le développement de l’app et de sa facilité d’utilisation.

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« Je veux concevoir de vraies solutions, pour de vraies personnes », explique Diana Schneider. En tant que service designer, elle participe au renouvellement permanent de l’app. « Je veux comprendre le comportement d’achat des clients et mettre le doigt sur les problèmes. L’empathie joue un rôle essentiel. Nous ne pouvons pas généraliser et considérer les clients comme de simples numéros. Nous devons éviter les clichés et rendre l’app aussi conviviale que possible. Nous ne travaillons pas pour le client moyen, mais pour un père célibataire, une famille recomposée qui doit jongler avec différents modèles alimentaires, des grands-parents qui suivent les avancées technologiques pour garder le contact avec leurs petits-enfants… »

« La convivialité se définit souvent comme le fait de rendre un outil numérique compréhensible. Pour nous, elle va bien au-delà de cette notion, » explique Inga Borodina, product owner Xtra. « La nouvelle app se doit d’être pertinente aux yeux du client. Avant, nous concevions des outils sans nous demander s’ils correspondaient vraiment aux attentes des clients. Nous pensons trop souvent connaître leurs souhaits, mais en fin de compte, personne ne les connaît mieux qu’eux. Premier élément de réponse à découvrir : leurs motivations. »

« Pas question de les importuner avec des gadgets ou des apps dont il existe déjà mille versions », poursuit Diana. « C’est pourquoi nous poussons très loin nos analyses du comportement des consommateurs. Nous examinons l’ensemble du parcours client, et donc aussi ce qui se passe avant et après l’expérience d’achat. Nous nous forgeons ainsi une bonne image de l’univers du client et des problèmes récurrents, ce qui nous permet de rechercher des solutions ciblées. »

Une étude minutieuse comme tremplin à l’innovation

Grâce à des bases solides et à des enquêtes auprès des clients, l’équipe Xtra a développé un outil unique en son genre. Au sein de Colruyt Group, nous croyons de plus en plus que la pertinence pour le client doit primer la recherche d’un bénéfice pour l’entreprise. Cette approche demande du courage et l’adoption d’une nouvelle façon de travailler. C’est pourquoi nous organisons aujourd’hui des design sprints, un processus de réflexion et de test étalé sur cinq jours. Le client est pris en compte dès le premier jour et chaque hypothèse est testée. Nous ne voulons pas courir le risque de consacrer une année à concevoir une fonctionnalité qui ne sera ensuite pas adoptée par le client. De plus, chaque nouveau développement est testé virtuellement par un ensemble représentatif d’utilisateurs (aucun risque sanitaire dans le contexte de pandémie actuel) : 60 personnes issues de tous les groupes linguistiques de Belgique nous font part de leur avis objectif sur les différentes versions de nos prototypes. « Mesurer, c’est savoir » : telle est l’approche que nous choisissons d’adopter plutôt que de suivre notre intuition.

Une collaboration flexible

Dès ses débuts, l’équipe Xtra a rassemblé des disciplines et métiers complémentaires : service design, marketing, product owner, data scientists, business analysts… « Nous jonglons ensemble avec les idées pour donner un réel coup d’accélérateur aux projets. Pas besoin d’attendre que chacun étudie la question de son côté. Nous pouvons directement construire quelque chose ensemble. En travaillant collectivement, nous rompons avec la hiérarchie et éliminons l’ego du processus de développement. Seul le client compte », conclut Inga.

Diana estime que ces solutions ne doivent pas se cantonner aux plateformes numériques. « Si nous faisons bien notre travail, nous pouvons influencer le comportement et le quotidien des utilisateurs. Nous pouvons explorer de nouveaux modèles encore inconnus et en tirer parti. Nous développons ainsi ensemble des solutions pertinentes qui aident nos utilisateurs dans leur vie de tous les jours afin qu’ils puissent dégager du temps pour ce qui compte vraiment. »

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